Comunicación en tiempos de crisis

El proceso de comunicación es uno de los elementos más importantes durante un evento desestabilizador para una organización o figura pública. Sin embargo, al igual que las acciones de emergencia, las acciones de comunicación requieren un protocolo de funcionamiento y una estructura organizacional que provea apoyo a las diversas etapas del plan de manejo de crisis. Un Plan de Manejo de Crisis debe poseer una estructura organizacional específica, objetivos claros, mensajes clave, grupos de interés a los cuales va dirigido el mensaje clave, estrategias, tácticas y métodos de evaluación que permitan analizar la efectividad del Plan durante sus diversas etapas de implementación.

En lo que respecta a la estructura organizacional de la empresa o la figura pública ésta debe ayudar en la administración e implementación adecuada de las estrategias y tácticas que se pretenden ejecutar. Una buena estructura organizacional debe ponderar los recursos humanos, herramientas y roles de cada uno de los componentes del equipo de trabajo. Con la implementación de una buena estructura de trabajo para el manejo de la crisis, se propicia el óptimo desempeño, y administrativo de los recursos internos y externos (oficiales de comunicación, agencias de publicidad, relaciones públicas, mercadeo y amigos de la empresa, entre otros).

La identificación de los objetivos son el marco de referencia de toda estrategia de comunicación. Ayudan en la delineación de las tácticas que se pretenden implementar durante el manejo de la crisis. Éstos deben poder ser medibles como parte del proceso de evaluación del Plan.

Ejemplo: Disminuir el impacto negativo de X figura pública en los medios

Uno de los aspectos más importantes dentro de un Plan de Comunicación de Manejo de Crisis son los mensajes clave. Cada mensaje clave es el punto de apoyo primordial de un Plan de Comunicación de Manejo de Crisis y deben estar apoyados por datos específicos, experiencias pasadas y fuentes terciarias. Además, cada mensaje clave debe tener dentro de su estructura lingüística un componente disuasivo que llame la atención del periodista y el público objetivo de la comunicación. Un buen mensaje clave debe poder convertirse en una cita memorable para los periodistas, ya que éstos buscan palabras y frases que puedan ser citadas en sus historias y utilizadas en sus titulares de noticias. La divulgación de los mensaje clave debe estar en manos principalmente de los portavoces oficiales de la organización, figura pública o aliados.

Ejemplo: "Mi compromiso es con el pueblo, no con los grandes intereses"

Imagine ese titular en un periódico o en una página web de un medio noticioso. Si eso ocurre convierte su cita en una memorable.

Una vez identificados los objetivos y mensajes clave se deben definir los grupos a quienes va dirigido el mensaje clave. Pueden ser públicos internos, externos o votantes, entre otros. Son las personas que se afectan de una forma u otra con la crisis de la organización o que atraviesa la figura pública.

Ejemplo: Jóvenes seguidores de las redes sociales de Puerto Rico

Dentro de un Plan de Comunicación de Manejo de Crisis las estrategias y tácticas son la base fundamental para determinar el curso de acción a seguir durante un acto desestabilizador que pone en juego la credibilidad de la organización o persona en escrutinio público. Estas se exponen de manera general y deben considerar dentro de su redacción los objetivos establecidos en el Plan. Una buena estrategia debe fortalecer el posicionamiento de los mensajes clave entre sus públicos o constituyentes, proporcionando los elementos, herramientas y sistemas de comunicación necesarios, que permitan una proyección estratégica favorable en los medios de comunicación. Toda táctica debe tener la capacidad de ser medida durante el proceso de implementación.

Ejemplo de estrategia: Comunicar a través de las redes sociales mi mensaje principal.

Una estrategia se define como el QUÉ propongo para cumplir con mi objetivo de comunicación.

Ejemplo de táctica: Desarrollar diferentes artes que puedan ser compartidos en las redes sociales que incluyan ese mensaje e imágenes que aludan al mismo.

Una táctica se define en CÓMO voy a cumplir con la estrategia (Ideas concretas)

Un Plan de Manejo de Crisis debe considerar desde sus inicios métodos de evaluación que permitan auscultar la posible efectividad de las estrategias y los cambios a los que tenga que ser sometido el Plan de ser necesario. Los métodos de evaluación pueden ser de carácter cualitativo o cuantitativo. La selección del método estará determinada por la estrategia implementada como parte del plan de comunicación. Entre algunos de los elementos que podrían ser considerados como parte de la evaluación se encuentran los siguientes:

Ejemplos de métodos de evaluación:

1. Analizar la cobertura de los medios de prensa y el “spin” que prevalece, ya que esto podría ayudar a determinar si se está siendo efectivo o no en la transmisión de los mensajes clave.

2. Monitorear las redes sociales para conocer la acogida que tiene o no el mensaje y las respuestas de los participantes a la postura oficial de la organización o la figura pública.

3. Monitorear los programas de opinión que se transmiten a través de radio y televisión para conocer la reacción de los constituyentes a los mensajes notificados como parte de la estrategia.

4. Desarrollar una encuesta electrónica por Internet o personal para conocer la opinión de los públicos objetos de la comunicación sobre la organización o tema central de la crisis.

Como hemos podido observar el manejo de una crisis requiere de un plan bien estructurado que le brinde cohesión a la organización o figura pública en sus esfuerzos de comunicación. No es lo mismo desarrollar un plan de manejo de crisis para una empresa privada que para una entidad gubernamental, o una figura pública, ya que los públicos son distintos y la misión que rige a cada uno de estos tiene sus propias particularidades. Por tanto, se requiere que la estrategia sea el norte de todo esfuerzo, ya que de lo contrario se puede convertir en un esfuerzo fútil sustentado por la improvisación.

Finalmente, es responsabilidad de los encargados de los esfuerzos de comunicación en las organizaciones o representantes de las figuras públicas, velar que su Plan de Manejo de Crisis vaya en línea con los objetivos establecidos al inicio del análisis de la crisis, pero siempre observando que la ética y la verdad estén inmersas en todas las determinaciones o recomendaciones que se pretendan implementar durante el proceso.